Effetto Sleeper: come una notizia poco credibile può diventare convincente dopo qualche settimana

Nel 1948, al ritorno dalla guerra, lo psicologo americano Carl Hovland era stato uno degli scienziati incaricati dal War Department di studiare l'efficacia dei film di propaganda mostrati alle truppe statunitensi durante la Seconda guerra mondiale (in particolare la serie Why We Fight diretta da Frank Capra). Hovland aveva notato un'anomalia: le rilevazioni a distanza ravvicinata mostravano scarso impatto persuasivo dei film, ma quelle a distanza di settimane mostravano effetti più forti di quelli iniziali. Le truppe sembravano avere assorbito i contenuti con un ritardo strano, quasi che l'impatto del messaggio crescesse mentre la fonte si dissolveva nella memoria.

Diventato professore alla Yale University, Hovland decise di studiare il fenomeno in laboratorio. Lo fece insieme al collega Walter Weiss con uno studio del 1951 destinato a diventare uno dei classici della psicologia della persuasione.

L'esperimento di Yale, 1951

Il design dello studio, pubblicato nel Public Opinion Quarterly con il titolo "The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness", fu elegantemente semplice. Hovland e Weiss preparano un set di articoli su temi controversi dell'epoca: la fattibilità dei sottomarini atomici, il prezzo dei medicinali, il futuro dell'industria cinematografica, la lotta antinfluenzale.

Ogni partecipante leggeva lo stesso testo, ma attribuito a fonti diverse: alcuni a una rivista scientifica autorevole o a un esperto riconosciuto (alta credibilità), altri a un giornale di propaganda sovietica (Pravda) o a una rivista popolare di scarsa reputazione (bassa credibilità). Subito dopo la lettura veniva misurato il cambiamento di opinione. Quattro settimane dopo, gli stessi partecipanti venivano richiamati per una seconda misurazione.

I risultati spiazzanti

Il primo dato confermava l'ovvio: subito dopo la lettura, i partecipanti erano più persuasi dai messaggi attribuiti a fonti credibili. La rivista scientifica generava un cambiamento di opinione del +23%; la Pravda solo del +7%. Le persone scartavano consapevolmente i contenuti delle fonti dubbie.

Ma a quattro settimane di distanza il quadro si rovesciava. Il cambiamento di opinione prodotto dalla fonte autorevole diminuiva, mentre quello prodotto dalla fonte non credibile aumentava. I due effetti convergevano. Le persone non ricordavano più chi avesse fornito l'informazione; ricordavano solo l'informazione stessa, e si erano abituate a darla per buona.

Hovland e Weiss chiamarono questo fenomeno effetto sleeper: un'opinione che "dorme" subito dopo la sua presentazione e si risveglia con ritardo quando il ricordo della fonte è svanito. L'articolo originale è disponibile in versione integrale tramite archivi accademici.

Il meccanismo: la dissociazione

La spiegazione proposta da Hovland è la dissociazione: nel tempo, il legame fra il messaggio e la sua fonte si indebolisce nella memoria. Il contenuto è ricordato; l'attribuzione no. Privato dell'etichetta di non affidabilità, il contenuto diventa indistinguibile da qualsiasi altra informazione che il cervello ha registrato.

Una meta-analisi pubblicata su Personality and Social Psychology Review nel 2004 da Anthony Pratkanis, Anthony Greenwald e collaboratori ha esaminato 36 studi sull'effetto sleeper, ricavando criteri precisi perché l'effetto si manifesti. Sono almeno quattro:

1. Il messaggio iniziale deve avere un impatto persuasivo significativo se accettato.
2. L'avvertenza di non affidabilità deve essere presentata dopo, non prima del messaggio ("discounting cue" posteriore).
3. Deve passare tempo sufficiente (almeno quattro settimane).
4. Il messaggio deve essere codificato profondamente nella memoria, e quindi richiede attenzione iniziale.

Se queste condizioni non sono soddisfatte, l'effetto sleeper non compare. La meta-analisi spiega anche perché alcune repliche degli anni Settanta non avevano replicato il fenomeno: spesso il "discounting cue" veniva presentato troppo presto o troppo brevemente.

Una versione modernizzata: la disinformazione online

L'effetto sleeper è straordinariamente attuale nell'era dei social media. Le persone esposte a una notizia falsa accompagnata da un'etichetta di fact-check tendono inizialmente a respingerla. Ma dopo alcune settimane, secondo studi recenti di Gordon Pennycook e David Rand (Cognition, 2018), il ricordo del fact-check svanisce mentre il contenuto falso resta. Le persone si ritrovano a credere che la cosa fosse "vera" perché "sembra di averla letta da qualche parte".

Una variante del fenomeno è stata studiata dagli stessi autori in relazione all'effetto "truth by repetition" pubblicato su Science Advances: ripetere una notizia falsa la rende più credibile col tempo, anche quando le persone sanno fin dall'inizio che è falsa.

Quattro suggerimenti pratici

Conoscere l'effetto sleeper permette di formulare alcune raccomandazioni cognitive concrete:

• Annotare la fonte: scrivere accanto a un'informazione ricevuta da quale fonte viene aiuta a non perdere il legame.
• Rivalutare periodicamente le opinioni rinforzate dal passaparola o dal consumo passivo di media: chiedersi su quale base le abbiamo formulate.
• Etichette esplicite e ripetute: i fact-check sono più efficaci se vengono ripresentati periodicamente.
• Diffidare delle informazioni "familiari": una notizia che ci suona familiare non è necessariamente vera; la familiarità può essere un retaggio dell'effetto sleeper più che della verità.

Il lascito di Yale

Il programma di ricerca di Hovland sulla persuasione fu così influente che ancora oggi si parla di "Yale Communication and Attitude Change Program". Gli studi degli anni Cinquanta hanno fondato la psicologia della propaganda moderna: dalla pubblicità commerciale alla comunicazione politica, dai messaggi sanitari alle campagne militari, le linee guida di Hovland sono ancora consultate dai professionisti.

Carl Hovland morì di cancro il 16 aprile 1961, a soli 48 anni. Lasciò un'eredità intellettuale enorme: il pensiero sulla persuasione, per tutta la seconda metà del Novecento, è passato dalle sue idee. L'effetto sleeper, in particolare, è una delle scoperte che oggi più ci ricordano quanto il tempo modelli, dopo l'esposizione iniziale, ciò che finiamo per credere.