Reattanza psicologica: la teoria del 1966 che spiega perché un divieto fa venir voglia proprio della cosa proibita

Provate a dire a un bambino di tre anni: "Non toccare quel vaso". Nei venti secondi successivi, il vaso verrà toccato. Provate a far passare al Senato una legge che vieta una pratica che nessuno faceva: nei sei mesi successivi, statisticamente, la pratica conoscerà un'esplosione di interesse. Il fenomeno ha un nome preciso: si chiama reattanza psicologica, è stato teorizzato nel 1966 dallo psicologo americano Jack Williams Brehm dell'Università del Kansas in un libro che è oggi un classico della disciplina, A Theory of Psychological Reactance (Academic Press, 1966).

La teoria di Brehm in tre passaggi

Il nucleo della teoria poggia su tre assunti. Primo: ogni essere umano possiede un repertorio di libertà comportamentali, cioè cose che può fare, sceglie di fare o ha sempre fatto. Secondo: quando una libertà viene minacciata o eliminata — da un divieto, da una norma, da una pressione sociale — nasce uno stato motivazionale spiacevole chiamato appunto reattanza. Terzo: la reattanza spinge l'individuo a ristabilire la libertà perduta, in genere proprio mettendo in atto il comportamento proibito, oppure rivalutandolo positivamente, oppure attaccando la fonte della restrizione. Una review pubblicata nel 2016 dalla Dominican University of California ricostruisce i 50 anni di sviluppo della teoria, dalla prima formulazione di Brehm alle sue 21.000 citazioni scientifiche cumulate.

L'effetto boomerang

Il sintomo più vistoso della reattanza è l'effetto boomerang: una campagna che vuole scoraggiare un comportamento finisce per favorirlo. Negli anni '70 alcuni studi sul consumo di alcol nei college americani mostrarono che inserire avvertimenti più severi sulle confezioni aumentava il consumo medio tra gli studenti maschi sotto i 25 anni. Più recentemente, una meta-analisi del 2014 su Communication Research condotta da Brian Quick e Lijiang Shen ha confermato che messaggi di salute pubblica formulati in modo perentorio ("Smetti subito di bere alcol", "Non fumare") producono effetti significativamente inferiori a messaggi formulati in modo collaborativo ("Pensa alla tua salute"). La differenza media, in 65 studi sperimentali analizzati, è del 17%.

L'esperimento dei dischi

L'esperimento storico che lanciò la teoria fu condotto da Brehm su un campione di 200 ragazzi del liceo: si chiedeva a ogni partecipante di classificare quattro dischi LP secondo preferenza, poi gli si diceva che riceveva in regalo il proprio LP preferito tra i primi tre classificati. A metà dei partecipanti, prima della classificazione, lo sperimentatore introduceva un'osservazione casuale: "Il disco numero 2 è davvero il migliore, te lo consiglio". Risultato: nel gruppo di controllo il disco numero 2 era scelto come preferito nel 40% dei casi; nel gruppo con "consiglio" sceso al 24%. Suggerire crea reattanza, e la reattanza fa scegliere altro. La descrizione completa è nel libro originale di Brehm e ripresa dal Decision Lab.

Il marketing del proibito

Le agenzie pubblicitarie hanno colto rapidamente il meccanismo. Pubblicità che dichiarano apertamente "Non aprire questo libro", "Vietato fumare durante questo annuncio", "Solo per veri intenditori", lavorano direttamente sulla reattanza per stimolare attenzione e desiderio. La Streisand effect, l'effetto per cui tentare di censurare un'informazione la rende virale, è un caso limite della stessa dinamica. Lo studio di Brehm spiega anche perché gli adolescenti rispondono spesso male all'imposizione genitoriale: nell'età in cui si sta costruendo l'identità autonoma, la libertà di scelta è particolarmente carica, e la reattanza è particolarmente forte.

Reattanza e politica pubblica

La teoria è stata recentemente applicata alla pandemia di COVID-19. Uno studio del 2021 pubblicato su Frontiers in Psychology ha analizzato la compliance ai lockdown in Germania, Stati Uniti e Polonia: i ricercatori hanno riscontrato che le persone con un punteggio alto al Hong Psychological Reactance Scale (un test psicometrico standard) erano significativamente meno propense a indossare la mascherina e a rispettare il distanziamento, indipendentemente dalle proprie opinioni politiche. Tradotto in pratica: per ottenere obbedienza pubblica, non basta imporre la regola, bisogna formularla in modo che non attivi la reattanza. La strategia preferita oggi dai comunicatori è il cosiddetto nudge alla Thaler-Sunstein: anziché dire "non fare X", si organizzano gli ambienti in modo che X sia meno facile da fare, senza imporlo esplicitamente.

Quando la libertà è più importante della scelta

Il punto filosofico della teoria di Brehm va oltre la psicologia: ci dice che, per noi esseri umani, conta più poter scegliere che cosa scegliamo davvero. Tanto più che, come ha dimostrato il famoso studio del 1980 di Sharon Brehm e Marsha Weinraub sui bambini di due anni, la reattanza compare già in età pre-verbale. Bambini messi davanti a due giocattoli, uno dei quali era stato dichiarato "di un altro bambino", sceglievano sempre quello vietato. Il più antico desiderio umano, sembra dirci la psicologia, non è quello del frutto in sé: è quello del frutto proibito. Eva, in fondo, aveva agito da manuale — 5.000 anni prima del manuale.