Effetto IKEA: perché diamo più valore alle cose che costruiamo da soli

Avete mai sospettato che la vostra libreria del salotto, montata in tre ore di sudore e bestemmie con la classica chiave a brugola, vi sembri più bella di una libreria identica già pronta? Non è un'impressione: è un bias cognitivo studiato e quantificato dalla psicologia comportamentale. Si chiama effetto IKEA, e dice qualcosa di profondo su come funziona la nostra mente quando misuriamo il valore di un oggetto.

L'effetto IKEA è stato formalmente descritto in uno studio del 2012 pubblicato sul Journal of Consumer Psychology dai ricercatori Michael Norton (Harvard Business School), Daniel Mochon (Tulane) e Dan Ariely (Duke). Il loro lavoro ha mostrato che la fatica investita in un oggetto modifica radicalmente la stima che ne diamo, anche quando l'oggetto è esattamente identico.

L'esperimento: libreria, origami e Lego

In una serie di studi pubblicati nel paper The IKEA Effect: When Labor Leads to Love, i ricercatori chiesero a volontari di assemblare oggetti diversi: scatole portaoggetti IKEA, origami a forma di gru e di rana, modellini di Lego.

Quindi misero ciascun partecipante in un'asta interna, chiedendogli quanto sarebbe stato disposto a pagare per un oggetto identico, ma costruito da un'altra persona. Il risultato fu netto e ripetibile in tutti gli esperimenti:

• I partecipanti erano disposti a pagare in media il 63% in più per gli oggetti che avevano assemblato di persona rispetto a quelli identici preassemblati.
• L'aumento di valore percepito riguardava sia oggetti utili (mobili) sia oggetti estetici (origami) sia oggetti ludici (Lego).
• L'effetto non dipendeva dalla qualità del prodotto finale: anche origami brutti e tutto storti venivano valutati di più degli origami uguali fatti da altri.

Quando l'effetto svanisce

Norton e colleghi hanno individuato anche le condizioni necessarie perché l'effetto si verifichi. Lo riassumono in due punti.

1. Il compito deve essere completato. Se i partecipanti venivano interrotti a metà del montaggio o se l'oggetto risultava inutilizzabile, l'effetto IKEA scompariva. Anzi: il prodotto incompiuto veniva valutato meno della media.
2. L'investimento deve essere percepito come un successo personale. Se il merito viene attribuito al fortunato caso o al manuale di istruzioni, la rivalutazione si attenua.

In altre parole: non è la fatica in sé a creare valore, è la fatica che produce un risultato visibile e attribuibile a noi.

Perché il cervello fa così

L'effetto IKEA viene spiegato dagli psicologi attraverso almeno tre meccanismi interconnessi.

1. Auto-percezione e identità

Quando creiamo qualcosa, parte della nostra identità si trasferisce nell'oggetto. Smontarlo o svalutarlo equivale a togliere valore a noi stessi. È un fenomeno strettamente legato al cosiddetto endowment effect, descritto già negli anni Settanta da Richard Thaler: tendiamo a sopravvalutare ciò che possediamo.

2. Riduzione della dissonanza cognitiva

Investire tempo ed energia in qualcosa che alla fine ci sembra mediocre crea disagio psichico. Per ridurre questo disagio, il cervello ridefinisce l'oggetto come migliore di quanto pensavamo. È la stessa logica che descrive perché chi entra in un club di iniziazione difficile lo valuta poi come molto prezioso.

3. Effetto del controllo percepito

Avere costruito qualcosa rafforza la sensazione di controllo personale. La psicologia positiva ha mostrato che la percezione di controllo è uno dei predittori più stabili del benessere soggettivo. Il valore extra che attribuiamo all'oggetto è anche il valore extra che attribuiamo alla nostra capacità.

Dove lo vediamo nella vita quotidiana

Mobili e fai-da-te

Il nome viene proprio dal marchio svedese, ma il fenomeno è universale. Da Leroy Merlin a Bricoman, fino ai kit di robotica per ragazzi, la vendita di prodotti da assemblare ha un margine di valore percepito superiore proprio grazie all'effetto IKEA.

Cucina e ricette

Le ricette dei meal kit (i kit di ingredienti già pesati e da combinare a casa) sfruttano lo stesso meccanismo. La pizza fatta in casa, anche se peggio di quella della pizzeria, ci pare spesso più buona perché contiene il nostro lavoro.

Marketing della partecipazione

Le aziende che invitano i clienti a personalizzare un prodotto (sneakers Nike, magliette con il nome, automobili configurabili) stanno deliberatamente attivando l'effetto IKEA. Il cliente diventa co-creatore e per questo è disposto a pagare di più.

Educazione e lavoro

Anche nel mondo del lavoro l'effetto è documentato. I dipendenti coinvolti nella progettazione di una procedura tendono a difenderla e a sopravvalutarla rispetto a chi la subisce dall'esterno. È un'arma a doppio taglio: aumenta l'attaccamento al lavoro, ma può ostacolare il cambiamento di soluzioni inefficaci.

Domande frequenti

L'effetto IKEA vale per tutti?

È un bias cognitivo medio, presente nella maggior parte delle persone ma con intensità variabile. Sembra più forte in chi ha già una buona autostima e in chi assegna importanza al fare manuale.

Si può sfruttare in ambito educativo?

Sì. Far costruire ai bambini un oggetto o un piccolo esperimento da sé aumenta il loro coinvolgimento e la probabilità che ricordino i concetti. È uno dei pilastri della didattica laboratoriale.

L'effetto IKEA è pericoloso?

Diventa pericoloso quando ci impedisce di abbandonare un progetto fallimentare. Il bias dell'investimento ('ho già speso tanto per questo lavoro, devo continuare') è strettamente imparentato con l'effetto IKEA e si chiama in inglese sunk cost fallacy.

Funziona anche con i contenuti digitali?

Sì. Studi recenti hanno mostrato che gli utenti dei video games che possono personalizzare il proprio avatar pagano di più per oggetti virtuali rispetto a chi gioca con un avatar generico. Lo stesso vale per blog, podcast e contenuti che richiedono curation personale.

Conoscerlo serve a difendersi (e a usarlo)

Capire l'effetto IKEA cambia il modo in cui prendiamo decisioni. Aiuta a riconoscere quando stiamo sopravvalutando un progetto solo perché ci abbiamo lavorato troppo, e aiuta anche a costruire esperienze in cui le persone si sentano più coinvolte. La prossima volta che ammirate compiaciuti la vostra libreria storta, sappiate che la perizia con cui l'avete montata è solo una piccola parte della spiegazione. La parte più grande, semplicemente, è che l'avete montata voi.