Bias di ancoraggio: come un numero a caso decide per noi

Immaginate di dover stimare quanti Paesi africani fanno parte delle Nazioni Unite. Prima di rispondere, però, qualcuno gira una ruota della fortuna davanti a voi e la ruota si ferma sul numero 65. La vostra stima, in media, sarà più alta che se la ruota si fosse fermata sul 10 — anche se sapete benissimo che quel numero è uscito a caso e non c'entra nulla con la geografia. Questo, in estrema sintesi, è il bias di ancoraggio: la tendenza della mente ad "agganciarsi" al primo valore disponibile e a usarlo come punto di partenza, anche quando è del tutto irrilevante.

L'esperimento della ruota della fortuna

Quella della ruota non è un'immagine inventata: è proprio l'esperimento con cui gli psicologi israeliani Amos Tversky e Daniel Kahneman descrissero l'effetto nel celebre articolo Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, pubblicato sulla rivista Science nel 1974. I partecipanti vedevano una ruota truccata che si fermava su 10 o su 65, e poi dovevano stimare la percentuale di Paesi africani all'ONU. Chi aveva visto il 10 stimava in media il 25%, chi aveva visto il 65 stimava in media il 45%. Un numero senza alcun significato aveva spostato in modo netto un giudizio.

Il fenomeno è uno dei pilastri della cosiddetta euristica del giudizio, l'idea che la mente, per risparmiare fatica, usi scorciatoie mentali che funzionano spesso ma producono errori sistematici. L'ancoraggio è una delle più potenti e difficili da neutralizzare.

Perché ci caschiamo sempre

La ragione per cui l'ancoraggio è così tenace è che opera anche quando ne siamo consapevoli. Anche gli esperti, avvertiti del rischio, ne restano vittime. Una spiegazione classica è il meccanismo di "aggiustamento insufficiente": una volta fissato l'ancora, la mente si muove a partire da quel valore aggiustandolo nella direzione corretta, ma si ferma troppo presto, restando vicina al punto di partenza. Un'altra è che l'ancora attiva nella memoria informazioni coerenti con essa, orientando inconsapevolmente il ragionamento.

Dove lo incontriamo ogni giorno

Il bias di ancoraggio non è una curiosità da laboratorio: governa una parte enorme delle nostre decisioni economiche. Il prezzo barrato nei negozi ne è l'esempio perfetto: vedere "299€" sbarrato accanto a "199€" fa percepire il secondo prezzo come un affare, perché il primo numero funziona da ancora. Lo stesso vale per il "prezzo consigliato", per i listini dei ristoranti che mettono in cima un piatto carissimo (così gli altri sembrano economici) e per le trattative, in cui chi fa la prima offerta spesso "ancora" l'intera negoziazione attorno alla propria cifra.

Uno studio condotto nel 1987 dai ricercatori Gregory Northcraft e Margaret Neale mostrò che persino gli agenti immobiliari professionisti, valutando la stessa casa, fornivano stime significativamente diverse a seconda del prezzo di listino mostrato loro, pur sostenendo di non esserne influenzati. L'ancoraggio agisce anche su chi è convinto di esserne immune.

Anche i tribunali e i medici

Gli effetti si estendono ad ambiti in cui ci aspetteremmo la massima razionalità. Ricerche di psicologia giuridica hanno mostrato che la richiesta di pena formulata dall'accusa può fare da ancora alla sentenza, e che persino numeri irrilevanti possono influenzare la severità delle decisioni dei giudici. In medicina, la prima diagnosi ipotizzata può "ancorare" il ragionamento clinico, rendendo più difficile considerare alternative. Riconoscere il bias è perciò importante non solo per fare acquisti più consapevoli, ma per migliorare decisioni che riguardano la giustizia e la salute.

Come difendersi (per quanto possibile)

Eliminare del tutto l'ancoraggio è quasi impossibile, ma si può ridurne l'impatto. Alcune strategie suggerite dagli studiosi sono: cercare attivamente ragioni per cui l'ancora potrebbe essere sbagliata; generare una propria stima prima di vedere qualsiasi numero di riferimento; nelle trattative, prepararsi un valore-obiettivo basato su dati oggettivi e diffidare della prima cifra proposta dalla controparte. Come spiega Kahneman nel suo celebre saggio Pensieri lenti e veloci, la consapevolezza non basta a renderci immuni, ma può aiutarci a non lasciare che un numero qualsiasi decida al posto nostro.

Numeri che non c'entrano nulla

L'aspetto più inquietante dell'ancoraggio è che funziona anche con cifre palesemente scollegate dalla domanda. In alcuni esperimenti, ai partecipanti veniva chiesto di scrivere le ultime due cifre del proprio numero di previdenza sociale e poi di stimare il valore di alcuni oggetti messi all'asta: chi aveva un numero alto offriva sistematicamente di più. In altri studi è bastato chiedere se un certo dato fosse "maggiore o minore" di un valore assurdo per spostare le stime successive. Questo dimostra che l'ancora non agisce attraverso un ragionamento logico, ma a un livello quasi automatico della mente, prima ancora che intervenga la riflessione consapevole. È il motivo per cui il marketing investe tanto nel "primo numero" che mostra al cliente.

La prossima volta che un prezzo vi sembrerà un'occasione imperdibile, fermatevi un istante e chiedetevi: sto valutando il valore reale della cosa, o sto solo confrontandola con il primo numero che mi hanno messo davanti? Spesso la risposta è scomoda — ed è esattamente il punto.